Derrière chaque projet partenarial, il y a souvent une question fondamentale que l’on tarde à formuler : le message est-il réellement compréhensible en dehors du cercle des initiés ? C’est précisément ce questionnement qui a structuré notre intervention auprès des partenaires du projet EpiDôme.
Un projet porteur, au nom peu évocateur pour le grand public
Lorsque notre client nous a contacté, la demande était claire : définir une identité graphique et communiquer sur leur projet. Ce projet, c’est le projet Ambition POSITIVE (Pain bio d’Origine locale, en faveur de notre Santé, impulsant l’Innovation du Territoire à travers l’approvisionnement de la restauration collectIVE). Il vise à construire une filière de pain bio, depuis la production de blé et de légumineuses jusqu’à la transformation et la distribution, destinée à la restauration collective et aux habitants du territoire.
Une belle cause, un ancrage territorial fort et une soixantaine de partenaires engagés dont des collectivités, des agriculteurs, des meuniers, des instituts de recherche, etc…
Porté par Bio63 et le Grand Clermont, le projet est né d’une initiative de producteurs d’agriculture biologique du Puy-de-Dôme. Il s’inscrit dans la dynamique du Projet Alimentaire Territorial (PAT), engagée depuis 2017 pour relocaliser une alimentation de qualité sur un vaste territoire mêlant urbain et rural : 511 000 habitants, 268 communes, 15 intercommunalités.
En approfondissant l’analyse, nous avons cependant identifié un problème de fond : le nom « Ambition POSITIVE » ne parlait qu’aux initiés. Dans l’écosystème des partenaires du projet, tout le monde savait de quoi il était question. Mais en dehors de ce cercle ? Le nom “Ambition POSITIVE” ne renvoyait à rien de concret, rien de sensoriel, rien qui évoque le pain, le bio, le local, la restauration collective, la qualité alimentaire.
Communiquer efficacement auprès du grand public (élèves, parents d’élèves…), des gestionnaires de cantines ou des collectivités avec un nom hermétique en dehors du cercle partenarial n’était pas envisageable. Un travail de réflexion complet sur le naming du nom du projet s’est alors imposé.
Poser les bases : benchmark et stratégie avant tout
Avant d’envisager la moindre proposition créative, nous avons appliqué notre démarche habituelle chez Melt : comprendre l’environnement avant d’agir.
Un benchmark approfondi a permis de cartographier les projets similaires en France et en Europe. Comment ils se nomment, comment ils se racontent, quels codes visuels ils utilisent, ce qui les différencie. Cet état des lieux a confirmé une tendance : les initiatives alimentaires locales les plus lisibles sont celles qui donnent à voir concrètement leur promesse, dès leur nom.
Sur cette base, nous avons co-construit, en atelier, avec les partenaires impliqués, une stratégie de communication adaptée aux différentes cibles du projet : les partenaires institutionnels, les opérateurs de restauration collective, mais aussi les bénéficiaires finaux que sont les convives, les élèves.
Cette stratégie a posé les piliers de la prise de parole : les messages clés, le positionnement, le ton et les axes prioritaires pour déployer la communication dans le temps.
Co-construire avec les parties prenantes : un choix, pas une contrainte
Impliquer les parties prenantes dès la phase créative, c’est garantir que le résultat final sera réellement approprié par ceux qui auront à le porter. Dans le cadre de projet, les partenaires sont nombreux, aux cultures institutionnelles variées. La co-construction relevait d’une nécessité stratégique.
Concrètement, cela s’est traduit par :
- Un atelier d’intelligence collective pour faire émerger l’ADN du projet et recueillir les attentes des équipes en matière de supports de communication,
- Une phase de réflexion interne chez Melt dédiée à la création de propositions de noms et de baselines,
- Une validation par les parties prenantes du projet, via un vote et la collecte de leurs retours.
À l’issue de ces ateliers, le nom EpiDôme s’est imposé naturellement. Un nom qui joue sur la double nature du projet : l’épi de blé, symbole du pain et de l’agriculture locale et le Puy-de-Dôme, territoire d’ancrage de l’initiative. Simple, évocateur, ancré. Un nom qui parle désormais au plus grand nombre et qui fédère autour de la fierté collective que suscite ce type de démarche locale.
Ce travail collectif est exigeant en temps et en coordination. Mais il produit un résultat difficile à obtenir autrement : une identité portée par l’ensemble des acteurs, parce qu’ils en ont été co-auteurs.
Une identité visuelle qui donne vie au projet
Une fois la stratégie posée et le nouveau nom validé, la question de l’identité visuelle s’est posée avec ses réalités concrètes : un calendrier serré, une enveloppe budgétaire maîtrisée et l’envie de faire quelque chose de chaleureux et d’engageant. Accompagnées par Ségolène Gaudry, directrice artistique, nous avons exploré différentes options avant de faire un choix illustratif, avec des illustrations signées par Catherine Bénini.
Ce parti pris né d’une décision mûrement réfléchie et répondait à plusieurs enjeux :
Donner de la vie et de l’émotion : Le pain, les élèves… tout cela se prête magnifiquement à l’illustration. Une photo aurait figé une réalité particulière, une illustration ouvre un imaginaire partagé.
Rendre le projet accessible et ludique : La restauration collective n’est pas réputée pour ses communications inspirantes. Les illustrations de Catherine Bénini apportent une touche chaleureuse, presque narrative, qui distingue immédiatement EpiDôme dans son environnement.
Répondre aux contraintes de temps et de budget avec intelligence : Là où une direction artistique photo aurait nécessité des shootings, des droits, de la logistique, les illustrations ont permis de créer un univers cohérent, déclinable et évolutif, dans un cadre maîtrisé.
Le résultat : une charte graphique organique, colorée et reconnaissable, portée par des visuels qui racontent une histoire avant même qu’on lise un mot
Ce que ce projet a confirmé
Le projet EpiDôme illustre ce que peut être une communication partenariale menée dans toute sa profondeur : non pas simplement habiller un projet existant, mais accepter de remettre en question ce qui semblait acquis, un nom, un positionnement, une façon de se raconter, pour construire une identité sur des fondations solides.
Il confirme aussi qu’une stratégie rigoureuse précède toujours l’exécution. Sans le benchmark, sans le diagnostic du naming, nous aurions pu produire des supports visuellement réussis mais communicationnellement fragiles.
Il rappelle enfin que les projets collectifs les plus durables sont ceux qui associent leurs parties prenantes à leur construction, y compris à leur communication.