Du périlleux exercice des relations presse en temps de crise

En tant de crise, les relations presse sont un exercice incontournable et parfois périlleux. Leur réussite réside dans la notion d’anticipation et dans le travail préparatoire mené en tant calme. La réussite de ces RP de crise dépendra donc des relations nouées avec les médias en temps calme et de votre préparation à ces crises potentielles. Ces RP suivront alors le rythme de la crise : Anticipation / Réaction à chaud / Réaction à froid

Il ne faut, en effet, pas se leurrer : les crises sont une aubaine pour les journalistes. Scoops, feuilleton à rebondissement, victimes à faire témoigner, débats et conflits interminables… Le cocktail est tentant et vendeur pour les médias !

Anticiper ses relations presse de crise pour les réussir

Pour réussir ses relations presse en temps de crise, il est primordial de les anticiper en temps calme. C’est là que tout va se jouer.

Cinq points sont alors primordiaux à avoir à l’esprit :

  1. Connaitre ses interlocuteurs en presse locale et entretenir de bonnes relations avec eux : relations professionnelles de confiance, de transparence et de proximité. Si vous travaillez régulièrement avec eux, ils seront d’autant plus enclins à vous faire confiance en temps de crise, voir même à vous alerter de celle-ci. Ils pourront être l’un des piliers de votre stratégie des alliés.
  2. Constituer un fichier d’astreinte des journalistes actualisé. Il s’agit non seulement d’avoir un fichier à jour des principaux contacts (avec numéro de portable), mais aussi de savoir qui sont les journalistes d’astreinte des principaux médias locaux (PQR, France 3, France Bleu notamment) notamment la nuit et le week-end. En général, les rédactions disposent d’un portable d’astreinte et d’un mail générique de la rédaction. Il suffit de les appeler et de leur demander.
  3. Disposer d’éléments langage et de Q&A (questions/réponses) formalisés sur les crises potentielles et les questions que pourraient poser les journalistes.
  4. Prévoir des masques de communiqués de presse, sous word, rapides à utiliser et à formaliser pour une déclaration adaptée.
  5. Formaliser le fait que l’attaché.e de presse (et le community manager qui relaiera un certain nombre d’information) soit intégré.e au dispositif de crise, dans la cellule de crise et non pas qu’il arrive comme la dernière roue du carrosse.

Quid des médias nationaux et internationaux ?

Concernant les médias nationaux et internationaux, deux aspects me semblent importants. Tout d’abord, effectuer un travail de veille pour mesurer la propagation de la crise et ses reprises au niveau national, voir international. Cela nécessite de disposer d’une veille active en amont de la crise. Il est également nécessaire de connaitre la ligne éditoriale de ces médias pour pouvoir leur apporter une réponse adaptée et de nouer avec eux des contacts en temps calme. Les correspondants en région des médias nationaux « chauds » et les correspondants en France des médias internationaux sont ainsi des cibles à privilégier.

Dernier point sur cette question de l’anticipation, n’hésitez pas à réaliser des exercices RP de simulation de crise, sur le risque attentat ou le risque industriel par exemple. Les journalistes en sont friands et vous apprendrez beaucoup de ces simulations.

Réagir à chaud ses relations presse auprès des médias

Une fois la crise survenue, il faut basculer de relations presse à froid à des relations presse à chaud. L’attaché.e de presse ou la personne en charge des relations presse devient l’interface entre la collectivité / l’entreprise / l’association et les journalistes. Elle doit préserver les intérêts de l’institution et répondre aux attentes du journaliste. Son rôle est alors de coordonner les prises de parole. Plus ce travail aura été anticipé, plus les relations avec les médias seront bonnes en temps calme, plus cela se passera bien.

Les relations presse suivent alors le rythme de la crise en allant du récit à l’explication, d’un ton émotionnel à un ton rationnel. Les informations diffusées dépendront du temps de la crise.

Il faut bien être conscient que les règles du jeu changent avec la crise. Le rythme s’accélère. Vous n’aurez pas de temps pour les relectures de verbatim ou pour des prises de parole personnalisées en fonction des lignes éditoriales des médias, surtout dans un premier temps.

Votre choix de réponse (communiqué de presse, point presse, déclaration…) dépendra de la nature de la crise, mais aussi des acteurs impliqués (Préfecture, SDIS…). Dans tous les cas, dans un premier temps, votre message doit être claire et basé sur les FAITS.

Plusieurs points me semblent importants à avoir à l’esprit, pour cette réaction à chaud :

  • Vous pouvez vous aussi apprendre des choses sur la crise par les journalistes : n’hésitez pas à leur poser des questions et à affiner leurs demandes.
  • Pensez à prévoir une cellule de crise presse, un lieu physique où accueillir les journalistes, en tout confort (café, eau, wifi).
  • Encore plus qu’en temps calme, ne croyez pas au off et faites attention aux oreilles et micro qui trainent.
  • Veillez à un traitement égalitaire des médias dans ce temps de réaction à chaud : invitez tous les médias à votre point presse, adressez votre communiqué de presse à tous les journalistes.
  • Effectuez une veille permanente des reprises médiatiques pour évaluer de quelle manière votre position est reprise. Cela vous permettra de connaître la position des autres acteurs et d’adapter si besoin votre stratégie de prise de parole.

Réagir à froid et capitaliser sur la crise

Une fois le pic de crise passé, l’intérêt des journalistes pour le sujet va diminuer, mais il est toutefois important de rester mobilisés. Et ce, pour plusieurs raisons  :

  1. Il est tout d’abord important de continuer à donner des nouvelles sur la suite donnée à la crise et sur les engagements que la collectivité a pris durant celle-ci. Informez les journalistes de ce que vous avez mis en place pour régler la crise, des enseignements que vous en avez tiré.
  2. Il est également intéressant de rebondir sur la crise, de capitaliser sur celle-ci pour susciter des reportages de fond à froid. Par exemple, imaginez une crise sanitaire dans une cantine scolaire. Vous pouvez, à la rentrée suivante, prévoir une visite presse de la cantine centrale pour expliquer ce qui a été mis en place pour que cela n’arrive plus et valoriser les personnels.
  3. Enfin, pensez à anticiper les dates anniversaire : les journalistes en sont friands et risquent de vous solliciter à nouveau un mois plus tard, un an plus tard, dix ans plus tard pour faire un retour sur l’événement et savoir ce qui a changé depuis. Préparez-vous !

En conclusion, il est important que d’intégrer les relations presse dans sa gestion globale de crise et dans sa stratégie de communication de crise. Il ne s’agit pas d’un élément décorrélé, mais d’un élément qui doit être totalement intégré que ce soit en matière d’anticipation, de gestion ou de capitalisation. C’est un tout, c’est mix de communication !

Le + de Melt

Si vous êtes intéressés par ce sujet, n’hésitez pas à suivre le MOOC sur la communication de crise proposé par Cap Com et auquel j’ai eu le plaisir de participer.

N’hésitez pas non plus à nous consulter, si vous souhaitez un module de formation sur mesure.

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