Greenwashing – Comment le repérer ? Comment s’en affranchir ?

Face à la prise de conscience des consommateurs sur la question environnementale, les marques et entreprises essaient de se mettre davantage « au vert », en commercialisant des offres et produits brandés « responsable », « bio » ou encore « écologiques ». Un effort louable s’il correspond à la réalité, mais attention aux publicités mensongères et/ou exagérées ! Certaines structures ont en effet recours à des techniques marketing plus que limites de façon volontaire ou non.

Le greenwashing, quesako ?

Traduit de l’anglais par « écoblanchiment » ou « verdissage », le greenwashing est une stratégie marketing qui consiste à vendre un produit, un service aux consommateurs en s’appuyant sur des arguments environnementaux sans que ceux-ci soient avérés.

D’après le code déontologique 2020 de la Chambre de Commerce Internationale, le greenwashing peut concerner « toute communication commerciale contenant des allégations environnementales, à savoir toute allégation dans laquelle il est fait référence, de façon explicite ou implicite, à des aspects environnementaux ou écologiques relatifs à la production, à l’emballage, à la distribution, à l’utilisation/consommation ou à l’élimination des produits ». Mais comment démêler le vrai du faux ?

L’Ademe, dans son guide Antigreenwashing, spécifie les caractéristiques de ce dernier à travers un triple prisme :

  • l’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant ;
  • l’utilisation de l’argument de développement durable alors que la démarche initiée par l’entreprise est soit quasi inexistante, soit très partielle, peu solide, peu déployée auprès des salariés ;
  • un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche Développement Durable.

Dans cet article, MELT vous livre quelques astuces pour éviter de vous laisser prendre au piège d’une communication trop verte pour être honnête et pour être vous-mêmes vigilant.e.s dans vos campagnes et briefs de communication.

Des emballages trompeurs aux mentions trop « vertes » pour être honnêtes…

Les images et éléments de discours environnementaux font appel aux émotions. Or l’émotion est l’un des déclencheurs de l’acte d’achat. Certaines marques l’ont très bien compris et proposent désormais des packagings très verts, attirant l’œil du consommateur responsable, sans toutefois que les produits présentent de réelles valeurs ajoutées en termes de santé ou d’environnement !

Dans le même ordre d’idée, certaines affirmations environnementales présentes sur les produits sont à prendre avec des pincettes. Les mentions « naturel », « bon pour la santé » ou encore « purifie l’air » fleurissent sur les emballages sans éléments de preuve. L’argument environnemental est utilisé à tout va !

#Duvraipasduvert

Heureusement des acteurs se mobilisent pour dénoncer ces pratiques et stigmatiser les campagnes et acteurs « serial greenwashers ». A l’image de WeDressFair* qui dénonce dans ses campagnes #duvraipasduvert les errements de certaines marques de mode utilisant de façon l’utilisation abusive des codes  environnementaux.

Affiche de la campagne #Duvraipasduvert lancée par WeDressFair.

*WeDressFair met en avant les marques qui se sont construites autour de valeurs fortes de respect des travailleurs et de l’environnement.

Qu’est-ce qu’une campagne de communication responsable ?

En tant que communicant, il est de notre responsabilité de bien réfléchir, en amont de nos campagnes de communication, et de ne pas céder à la tentation d’un message percutant, mais non avéré. Il faut garder à l’esprit qu’une collaboration entre le marketing et la communication responsable a non seulement pour objectif de valoriser les produits, mais aussi l’image de marque de la structure et son action RSE réelle. Une campagne de communication responsable doit :

  • Promouvoir un modèle de société et des modes de consommation compatible avec les enjeux du développement durable
  • Réduire le plus possible ses impacts à travers les outils développés.

Comment communiquer et éviter le greenwashing ?

Aujourd’hui, le constat est clair : se repérer dans la jungle des allégations environnementales et des packagings s’avère un exercice de plus en plus complexe. Le consommateur s’y perd trop souvent et en vient à douter de tous les arguments.

Le communicant doit donc réfléchir à la façon la plus efficace et la plus crédible pour porter ses arguments en matière d’écoconception, de développement durable et plus largement de RSE.

Une communication foncièrement responsable doit répondre à trois impératifs :

  1. s’appuyer sur des preuves : données chiffrées, témoignages, études, labels…,
  2. donner la parole aux différentes parties prenantes de l’entreprise et pas uniquement au PDG et à l’interne,
  3. faire preuve de transparence à travers des engagements concrets, chiffrés et évalués autour desquels on communique qu’ils aient été atteints ou pas.

Le + de Melt

En attendant, pour être certain.e de ne pas communiquer de fausses affirmations et faire du greenwashing sans le vouloir, des outils sont disponibles pour vous accompagner :

N’hésitez pas à nous contacter, nous pourrons vous accompagner dans vos démarches pour mettre en œuvre une communication réellement responsable.

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