Ces derniers mois, de nouveaux mots ont fait leur entrée dans le Petit Robert : au-delà du greenwashing connaissez-vous le « greenlighting » ou le « greenrinsing » ? Si ce n’est pas le cas, restez avec nous ! À l’ère où les consommateurs sont de plus en plus exposés à des informations mensongères sur des produits, l’ONG Planet Tracker a décrypté ces termes, désignant des pratiques d’entreprises cherchant à donner une image plus vertueuse que celle reflétant la réalité. Melt Communication vous invite à découvrir ces approches employées par certaines organisations pour communiquer sur leurs engagements, sans véritable démarche éco-responsable.
Greenhushing : « Mieux vaut ne rien dire que de dire trop »
Ces dernières années, le greenwashing est désormais peu à peu remplacé par le greenhushing (silence écologique), soit une volonté de ne pas communiquer sur ses initiatives écologiques afin d’éviter la pression ou les critiques. Pourquoi ? Une étude menée par Goodvest en 2023 a pointé que 75% des Français se disent méfiants vis-à-vis des promesses des entreprises en matière d’environnement et 72% d’entre eux souhaitent que ces promesses soient mieux régulées. Par précaution, les entreprises préfèrent donc se faire discrètes sur leurs objectifs climatiques afin d’éviter la méfiance de leurs parties prenantes. Ce choix représente toutefois un problème car il ne répond pas aux attentes de transparence et d’authenticité exprimées par les citoyens.
Greenshifting : « C’est pas moi, c’est l’autre »
Rejeter la faute du changement climatique sur les consommateurs ou d’autres acteurs, telle est une pratique qu’adoptent certaines entreprises au lieu d’assumer leur propre part de responsabilité dans la transition écologique. Ainsi une entreprise, comme Coca-Cola, finance des organisations pour nettoyer le plastique dans les océans, alors qu’elle est l’un des plus grands producteurs de bouteilles en plastique à usage unique et ne met pas d’actions spécifiques en œuvre pour réduire cette production. Charge est donc laissée aux citoyens de trier convenablement leurs déchets pour ne pas polluer. Un peu facile, non ?
Greenlighting : « Regardez ce que je fais de bien, pas ce que je fais de mal »
Cette pratique vous est peut-être familière et elle porte désormais un nom : le greenlighting. Il s’agit de mettre en avant une seule initiative écologique pour détourner l’attention d’autres pratiques moins responsables menées par l’entreprise ou d’une absence de stratégie globale sur le sujet. Mc Donald a ainsi lancé, il y a quelques années, une campagne de communication sur la fin des jouets en plastique dans son Happy Meal. Or cette mesure n’anticipait que de quelques mois une obligation réglementaire et l’impact environnemental de Mc Do est principalement lié à l’ampleur de la production / consommation de viande bovine.
Greenrinsing : « Je suis engagé… mais à ma façon »
Être éco-responsable ? Facile. Le greenrinsing consiste à changer fréquemment les objectifs environnementaux de son entreprise, de sorte que personne ne puisse réellement vérifier leur progression. Planet Tracker cite ici Coca-Cola et Pepsi qui ont modifié à plusieurs reprises leurs objectifs de recyclage du plastique avant d’atteindre la date fixée pour les réaliser.
Derrière les termes désormais familiers comme le greenwashing, de nouvelles pratiques existent, souvent moins visibles mais tout aussi trompeuses. Qu’il s’agisse de détourner l’attention des impacts réels ou de masquer les engagements derrière des actions symboliques, le résultat st souvent le même : donner une image vertueuse sans mettre en œuvre des changements profonds. Il convient pour les consommateurs de rester vigilants et de soutenir les entreprises véritablement engagées dans une transition écologique authentique.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les nouveaux termes liés au greenwashing, nous vous conseillons de lire l’article de Béatrice Héraud « Les nouveaux mots du Greenwashing » dont nous nous sommes inspirées pour la rédaction de notre article.