Votée il y a 4 ans, la loi NOTRe, portant sur la nouvelle organisation territoriale de la République, impacte aujourd’hui encore fortement les intercommunalités et leur communication. Cette réforme territoriale a fortement questionné les identités locales et mis à rude épreuve les nerfs (et les budgets) des communicants publics.
Faire émerger l’identité territoriale des nouvelles intercommunalités
La notion de territoire et d’identité territoriale est un concept très français qui s’est construit au cours de notre histoire.
Notre modèle identitaire s’est construit sur un rapport au terroir. On parle de la France des petites patries : des petites villes à forte identité, et des grandes villes à faible identité. Ceci est lié à une spécificité : la France est un pays peuplé mais peu dense, qui a connu un exode rural tardif, mais qui n’a pas consisté en un mouvement massif vers les villes. Aujourd’hui le rapport s’inverse : les villes deviennent des espaces de sédentarisation et les territoires ruraux des espaces vibrionnaires.
Philippe Estèbe, géographe et docteur en Sciences-Politiques dans une interview pour Cap-Com
Des identités parfois très différentes, voir même des « rancoeurs » dans certains cas, pré-existent au coeur des nouvelles intercommunalités créées. Faire émerger une identité territoriale commune, dans laquelle chaque habitant se retrouve n’est alors pas chose aisée. Il faut composer avec les spécificités et sensibilités, trouver des dénominateurs communs pour toucher l’ensemble des cibles de communication.
Repenser la communication
Le défi que doivent alors relever les communicants du secteur public est colossal. Ils doivent repenser la communication du territoire tant sur la forme que sur le fond. De l’organisation du service Communication à la création d’une identité visuelle pour le nouveau territoire, en passant par la déclinaison de nouveaux supports (site web, magazine, communautaire, brochure….), l’ampleur de la tâche est très large et les besoins nombreux.
D’autant plus la concurrence est aujourd’hui importante entre les territoires. Chacun se devant d’être plus dynamique, plus attractif que son voisin sur le plan économique, médical, touristique, scolaire… Ainsi la communication territoriale doit se tourner à la fois vers les habitants actuels, vers les habitants potentiels, vers les entreprises, vers les médecins… en fonction des spécificités du territoire et de la volonté politique de élus. Ce n’est pas un hasard si l’on parle aujourd’hui d’image de marque des territoires et de marketing territorial.
Toutefois, toutes les intercommunalités n’en sont pas au stade de la définition d’une marque territoriale. Le faut-il d’ailleurs? Je n’en suis pas convaincue. Leur problématique actuelle est surtout de faire émerger une identité territoriale, de construire des messages porteurs et de faire converger les supports de communication. Le tout dans un contexte où chaque ancienne intercommunalité dispose de sa propre charte graphique, de ses propres outils et de ses habitudes de communication. Il convient alors de tout remettre à plat.
Un préalable indispensable : l’audit de communication
L’étape indispensable pour partir du bon pied et bâtir une communication et une identité territoriales efficaces est celle du diagnostic, de l’audit de communication. Il s’agit d’interroger cette dernière sous tous ses aspects :
- organisation du service communication, des circuits de remontées d’information et de validation de celle-ci,
- cartographie des acteurs qui communiquent sur le territoire,
- supports existants au sein des intercommunalités pré-existantes et des autres parties-prenantes,
- éléments visuels / graphiques identitaires,
- messages portés jusqu’à présent…
Réalisé sur la base d’entretiens avec les acteurs en charge de la communication et de l’étude des supports / actions de communication, cet audit permet de dresser un état des lieux auquel doivent être confrontées d’autres informations pour permettre la définition d’une stratégie de communication cohérente :
- état des lieux du territoire : forces / faiblesses, menaces / opportunités
- cartographie des publics cibles et des parties prenantes
- objectifs politiques affichés
Il peut également être complété par un travail sémiologique d’audit d’identité.
Les + de MELT
Experte de la communication publique et notamment des intercommunalités, MELT propose aux intercommunalités de les accompagner dans ce travail d’audit de la communication de leur territoire et de définition d’une stratégie de communication adaptée à leurs objectifs.
et de définition d’une stratégie de communication adaptée à leurs objectifs.
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